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25年數位廣告代理商AI轉型 自有技術力走出新商模

15年前,網路普及促成數位廣告興起,但在5年前,AI與Martech帶來另一波技術變革,將數位廣告推向自動化、個人化的新戰場。一家25年的數位廣告代理商,如何在兩波轉型中擁抱新科技,走出轉型之路?

台北數位集團在2007年成為Google在臺灣的第一家廣告代理商,至今將近15年,經手數千家企業的Google廣告代理。而且不只Google一家,後續更一路取得包括臉書、Amazon、Line與Yahoo等更多廣告平臺的代理權。

累積多年的在地顧客大數據,是台北數位集團屢屢爭取到企業顧客的利器,也是領先同業的競爭力源頭。

「我們可能是擁有臺灣最多廣告實際數據的公司」一手推動廣告價格公開的台北數位集團董事長藍信彰說:「數據越透明、公開,可以讓產業的進步越快。」 

「如果有一個國家的數位廣告價格透明,能推動產業進步,我希望是臺灣。」藍信彰指出,就像醫學與科技的進步,需要共享知識,數位廣告優化,也需要更透明公開的價格資訊為基礎,「這正是我們公開資料的價值所在。」

不過,靠技術顛覆自己的商業模式,已經不是藍信彰第一次嘗試。早在15年前,網路頻寬提升與手機普及化,民眾不僅能利用零散時間隨時隨地上網,更大的頻寬也讓影片廣告得以可能,帶動了數位廣告大幅成長。當時,台北數位集團就抓緊機會,一舉從網路貿易市集的跨境廣告業務模式,轉為瞄準更大規模的內需數位廣告市場,善用更普及的網際網路展開第一波轉型。

創新為DNA 研發擁抱MarTech

經營數位廣告代理業多年後,大約2015年前後,台北數位集團再度面臨第二次轉型的考驗,但這一次,是新興技術自己找上門。

6、7年前,不少國外運用AI技術或Martech工具的軟體商,找上台北數位集團,想要進軍臺灣、提供廣告帳戶自動優化、廣告精準投放等服務。台北數位集團創辦人藍信彰當時意識到,MarTech 來了!數位廣告已經走向個人化投放、24小時自動優化的新戰場。過往傳統只靠人力來操作數位廣告帳戶的作法已經落伍了。

國外的廣告優化產品大多從全球營運、大型企業的角度來打造產品,難以符合以中小企業為主的臺灣市場。藍信彰譬喻,「國外產品像是一件大衣」,上手門檻很高,但臺灣企業規模小,沒有辦法使用。

了解國外產品的局限後,為滿足本地客戶需求,台北數位集團組成一支研發團隊,打造更貼近市場需求的廣告帳戶優化技術。因此,台北數位集團在從5年前開始招募技術人才,組成自己的工程團隊,例如台北數位集團AI中心工程師藍介廷,過去在英國攻讀資料科學畢業,就是其中之一。

AI工程師與專家攜手 跨足技術研發

從數位廣告跨入技術研發領域,得面臨許多挑戰,不只要投入工程人力,更要讓這些精通AI與IT的技術人員,能夠與數位廣告領域專家協作。

「對工程師來講,最大的挑戰其實是領域知識,」藍介廷指出,AI工程師要學習相關領域知識,才能與專家溝通協作,將客戶需求轉換成數位服務,打造出「專家系統」。

此外,數位廣告帳戶的優化方面,必須按照廣告主各種不同的需求來建立廣告帳戶的分類,才能根據不同類型的帳戶特性來優化。藍介廷解釋,「帳戶分類越完善,用同一類帳號的數據來訓練AI,才能提供更準確的判斷。」

2019年,這項內部研發的廣告優化系統正式上線,台北數位集團內部現在已經有上千個Google廣告帳戶操作,都靠這套系統執行,接下來更要將這套技術擴大應用到臉書廣告帳戶中。

大數據撐腰 洞察數位廣告痛點

除了開發單一廣告帳戶優化軟體,研發團隊也在思考,是否能奠基在累積十多年的廣告投放數據之上,找出過去單一帳戶未能發現的洞察,並進而擴大用於所有帳戶與平台的優化。

藍介廷舉例說明,廣告投放時必須避免踩「坑」,也就是得避開廣告轉換成效不彰的版位,但單一帳戶優化機制往往得先踩坑,才會知道如何避開,若能善用大量廣告帳戶各自的踩坑數據,就能交叉比對來優化所有帳戶的廣告投放。

藍信彰分析:「純技術公司要切入數位廣告產業,沒有客戶作為產品開發基礎,比較吃虧。」台北數位集團長年站在數位廣告投放第一線,累積了3萬間企業客戶的資料,可以比科技新創更容易掌握市場動態來開發新服務與產品,甚至更容易進行實測,先取得顧客的反饋來提前調整。

投資未來 自有技術擁抱數位轉型

「我們要投資未來!」藍信彰直言,Big Data、 AI以及Martech一直是台北數位廣告近幾年研發的核心。

為了靠技術帶動全集團的數位轉型,台北數位集團從內外兩個面向,來不斷砥礪研發實力進步。藍信彰指出,一方面要勤修內政,持續內化數位廣告新知,研發貼近市場需求的服務,另一方面則要開放門戶,持續測試市場上的產品服務,透過外部技術與內部技術的比較,來給予研發團隊競爭壓力。

5年前,AI研發團隊原本只是台北數位集團工程部門下的一個小組,如今升格為 AI 中心並每年投入3,000萬元專注研發,現在整個AI部門規模上看20人,是本土廣告公司中少見的研發規模。

未來,隨著台北數位自研產品陸續成熟,藍信彰計畫將AI中心獨立為一家公司,變成提供軟體服務,走出屬於創新轉型之路。

報導來源

《iThome》25年廣告代理商AI轉型,自有技術力走出新商模

 

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